プレミアム戦略

レクサスやザ・プレミアム・モルツはなぜ成功したのか?
「キャッチコピー」ではなく「戦略」としてのプレミアムを。
本格的プレミアム論。

本書は、日本で初めて「プレミアム」について正面から本格的に分析した本です。

最近は「なんでもプレミアム」と呼ぶにふさわしいほど、
あらゆる商品に「プレミアム」という言葉が濫用されています。
しかし、「そもそもプレミアムとは何なのか」
「消費者はプレミアムに何を求めているのか」といった、
根本から「プレミアム」について総合的に論じた書籍はこれまでありませんでした。

現在、 消費構造は二極化しています。
ビールや自動車を見ても、「低級品」と「高級品」が売れ、中級品が一番苦戦しています。
高級車で99円ショップに買い物に行ったり、
ビールだけは高級品を飲んだりと、一人の消費者の中でも、
「上」と「下」を賢く使い分ける消費傾向が定着しています。

そこで最も問題になるのが、「低・中級品=国産メーカー」vs「高級品=海外ブランド」という図式が、
完全に出来上がってしまっていることです。
日用品は「国産メーカー」で済ませ、奮発して買う高級品は「海外ブランド」。
日本のプレミアム市場は、完全に海外勢に席巻されているのです。
現に、表参道ヒルズや銀座の街を歩いても、目に付くのは海外ブランドばかりです。

「では、どうすれば日本発のプレミアム商品を作れるのか?」

そんな問題意識に基づいて書かれたのが、本書『プレミアム戦略』です。
筆者はまず、上記のような消費構造を分析したうえで、「プレミアム」の定義から話を始めます。
「プレミアム」とは、プラスアルファの対価を払っても手に入れたいと思わせる
「特別な価値」「プラスアルファの価値」だと定義します。

「プレミアム」=「機能的価値」+「情緒的価値」

筆者はそう分析します。製品として圧倒的に優れた「機能的価値」がなければ、そもそも
「プレミアム」にはなりえません。しかし、性能・性質がよいだけでは「プレミアム」とは言えず、
プレミアムには「ストーリー」や「物語」といった「情緒的価値」が必要だと筆者は言います。
多くのプレミアム・ブランドには、「創業秘話」「誕生秘話」があったり、
「売り切れ伝説」が存在するのはそのためです。

以上のような視点から、海外ブランドの成功例を紐解きながら、
「日本発のプレミアム・ブランドが育たない理由」から
「日本発のプレミアム企業を作る秘策」までをも書いています。

<以下、本書で取り上げている企業・ブランドの一例>
レクサス/ポルシェ/ベンツ/BMW/フェラーリ/ルイ・ヴィトン/カルティエ/
エルメス/パテック・フィリップ/セイコー/ミキモト/千疋屋/虎屋/川端道喜/アメディ/
タケダワイナリー/ザ・プレミアム・モルツ/星のや 軽井沢/大塚製靴